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By Thade Dudzik, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein

Thade Dudzik zeigt, dass Sponsoring für einen zusätzlichen positiven Imageeffekt sorgen kann. Hierbei ist allerdings nicht die Popularität des Sponsorships entscheidend, sondern die ex ante bestehende Verbindung zwischen Marke und game. Fehlt eine Verbindung, dann bleibt die Wirkung im besten Falle aus, das Sponsoring kann sich aber auch negativ niederschlagen.

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12). AuBerdem konnte festgestellt werden, dass schon das Ausstrahlen von Werbespots wahrend der Sportiibertragungen zu Verwirrungen bei der Sponsorenwahmehmung fiihren kann. So wurden in einem Experiment eindeutig diejenigen Untemehmen als Sponsoren identifiziert, die zuvor gesehen wurden, unabhangig 27 von ihrem wahren Status (vgl. McDaniel und Kinney 1996, S. 154ff; 1998, S. 393ff). Allerdings sind auch beilaufige {incidental) Ambush-Effekte moglich, wenn namlich der Sponsor durch einen prominenteren Konkurrenten verdrangt wird, auch wenn letzterer keine werblichen Anstrengungen untemommen hat (vgl.

Beim Top of Mind wird der erste, spontan erinnerte Sponsor erfasst. Dieses ist vor allem fiir die Hauptsponsoren wichtig. Bei der spontanen Erinnerung (Recall) werden alle (weiteren) Sponsoren ungestiitzt abgefragt. Hier liegt die kognitive Grenze bereits bei einer bis zwei Nennungen, was auch als Hinweis auf die Notwendigkeit einer guten Sichtbarkeit angesehen werden kann. Bei der gestiitzten Erinnerung (Recognition) werden den Probanden mehrere mogliche Sponsoren zur Wiedererkennung vorgelegt (vgl.

Deimel 1992, S. 40ff). Etwas erhSht ist die Wahmehmungswahrscheinlichkeit bei eher statischen Sportarten oder Situationen, wenn die Kameras zumeist auf einer Position verharren (vgl. Dreyer 1986, S. 164). In den Bereich der Sportwerbung im Umfeld von Sportveranstaltungen fallen eine Reihe erganzender MaBnahmen, die sich vomehmlich an die Zuschauer vor Ort richten. Dieses sind z. B. Werbungen auf Fahnchen, in Programmheften und Vereinszeitschriften, auf Eintrittskarten, Hinweisschildem und Veranstaltungsplakaten (vgl.

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